Artículo publicado originalmente en el sitio Marketísimo
En muchos artículos se ha resaltado la importancia de pensar el marketing de forma sumamente analítica para no malgastar recursos y asegurar un correcto ROI (retorno de la inversión). Sin embargo, el marketing requiere también una inmensa dosis de creatividad.
Al mencionar la creatividad uno tiende a pensar en la publicidad o en la creación de mensajes. En esas áreas la creatividad es esencial hasta tal punto que los profesionales que se dedican a ellas se llaman a sí mismos “creativos”. Pero no son las únicas áreas del marketing donde la creatividad es necesaria.
Desarrollar un nuevo producto, encontrar un nuevo canal para llegar a nuestros clientes, hallar una forma de promocionar nuestra empresa, todas son actividades que requieren grandes dosis de creatividad.
Podemos señalar que la creatividad está presente en prácticamente todas las actividades del marketing. Sin creatividad una empresa no podría innovar, y sin innovación la empresa no podría mejorar ni evolucionar, quedando obsoleta y siendo sobrepasada por la competencia.
Al mencionar la creatividad uno tiende a pensar en la publicidad o en la creación de mensajes. En esas áreas la creatividad es esencial hasta tal punto que los profesionales que se dedican a ellas se llaman a sí mismos “creativos”. Pero no son las únicas áreas del marketing donde la creatividad es necesaria.
Desarrollar un nuevo producto, encontrar un nuevo canal para llegar a nuestros clientes, hallar una forma de promocionar nuestra empresa, todas son actividades que requieren grandes dosis de creatividad.
Podemos señalar que la creatividad está presente en prácticamente todas las actividades del marketing. Sin creatividad una empresa no podría innovar, y sin innovación la empresa no podría mejorar ni evolucionar, quedando obsoleta y siendo sobrepasada por la competencia.
No obstante, la creatividad en el marketing es muy diferente de la creatividad en el arte.
En el arte, la creatividad es completamente libre, no tiene asociado un fin más allá de la misma generación de ideas o conceptos, pero en el marketing, la creatividad está al servicio de un objetivo mayor: lograr vender más.
Está claro que algunas actividades –como una promoción- tienen un impacto más inmediato en las ventas que otras –como la construcción de una marca- pero incluso estas actividades de más largo plazo deben tener como destino final el incremento de las ventas.
Puede sonar poco romántico pero esa es la realidad. Cualquier ejecutivo de marketing que olvide ese principio básico y se dedique a desarrollar una creatividad cuyo fin último no sean las ventas (por ejemplo, ganar premios o producir material simplemente “creativo”) está condenado a desperdiciar los recursos de su compañía y llevarla al fracaso.
En síntesis, la creatividad en el marketing debe tener una dirección, una guía, un eje que le diga qué cosas son aceptables y qué cosas no, pero dentro de ese contexto la creatividad es esencial para diferenciar a la empresa y encontrar formas de innovar constantemente.
Ahora bien, ¿cómo se puede optimizar la gestión de la creatividad?
En el arte, la creatividad es completamente libre, no tiene asociado un fin más allá de la misma generación de ideas o conceptos, pero en el marketing, la creatividad está al servicio de un objetivo mayor: lograr vender más.
Está claro que algunas actividades –como una promoción- tienen un impacto más inmediato en las ventas que otras –como la construcción de una marca- pero incluso estas actividades de más largo plazo deben tener como destino final el incremento de las ventas.
Puede sonar poco romántico pero esa es la realidad. Cualquier ejecutivo de marketing que olvide ese principio básico y se dedique a desarrollar una creatividad cuyo fin último no sean las ventas (por ejemplo, ganar premios o producir material simplemente “creativo”) está condenado a desperdiciar los recursos de su compañía y llevarla al fracaso.
En síntesis, la creatividad en el marketing debe tener una dirección, una guía, un eje que le diga qué cosas son aceptables y qué cosas no, pero dentro de ese contexto la creatividad es esencial para diferenciar a la empresa y encontrar formas de innovar constantemente.
Ahora bien, ¿cómo se puede optimizar la gestión de la creatividad?
Si se trata de una empresa pequeña será más fácil, ya que basta con que su fundador o el grupo reducido de personas que la lideran logreen un grado aceptable de creatividad en todas sus decisiones. Pero en una empresa algo más grande, donde las responsabilidades están divididas, el desafío es un poco mayor.
Para analizar cómo optimizar la creatividad en una empresa podemos analizar un caso emblemático: Pixar, el estudio de animación co-fundado por Steve Jobs en 1986 (tras comprar una división de efectos especiales de Lucas Film) y adquirido por Disney en 2006.
Para analizar cómo optimizar la creatividad en una empresa podemos analizar un caso emblemático: Pixar, el estudio de animación co-fundado por Steve Jobs en 1986 (tras comprar una división de efectos especiales de Lucas Film) y adquirido por Disney en 2006.
Aunque en primera instancia parezca que un estudio de animación no busca generar beneficios económicos, basta con escuchar hablar a sus directivos para entender que dependen de los resultados económicos como cualquier otra empresa. Lo que realmente diferencia a un estudio es la importancia de la creatividad en su trabajo: genera productos completamente nuevos con cada estreno.
Pixar es un gran ejemplo de cómo gestionar la creatividad; en los 1990s ya era conocida como un gran generador de innovación tecnológica y artística en el terreno de la animación, habiendo producido la primera película animada íntegramente por ordenador de la historia: Toy Story, cuyo estreno en 1995 fue un gran éxito recaudando más de 362 millones de dólares (la película más taquillera de ese año). Desde entonces, Pixar a estrenado 10 películas más, entre ellas grandes éxitos como “Bichos” (1996), “Monsters, Inc” (2001), “Buscando a Nemo” (2003), “Cars” (2006), “Ratatouille” (2007), “Wall-E” (2008) y Toy Story 3 (2010).
De hecho todas las películas de Pixar han sido “blockbusters”, es decir grandes éxitos comerciales que han superado con creces sus costes de producción.
Pixar es un gran ejemplo de cómo gestionar la creatividad; en los 1990s ya era conocida como un gran generador de innovación tecnológica y artística en el terreno de la animación, habiendo producido la primera película animada íntegramente por ordenador de la historia: Toy Story, cuyo estreno en 1995 fue un gran éxito recaudando más de 362 millones de dólares (la película más taquillera de ese año). Desde entonces, Pixar a estrenado 10 películas más, entre ellas grandes éxitos como “Bichos” (1996), “Monsters, Inc” (2001), “Buscando a Nemo” (2003), “Cars” (2006), “Ratatouille” (2007), “Wall-E” (2008) y Toy Story 3 (2010).
De hecho todas las películas de Pixar han sido “blockbusters”, es decir grandes éxitos comerciales que han superado con creces sus costes de producción.
En estos 15 años las 11 películas que Pixar ha producido llevan recaudados en total más de 6.480 millones de dólares, han ganado 24 Oscar y además han obtenido el respaldo unánime de la crítica (convirtiendo a Pixar probablemente en el estudio más aclamado de todos los tiempos). En sus oficinas cerca de San Francisco Pixar concentra a 1.200 empleados, número que se ha duplicado en los últimos 10 años.
Como prueba de su gran motor creativo vale la pena resaltar que, a diferencia de la mayoría de los demás estudios, Pixar nunca ha comprado en forma externa un guión o ideas para películas, ya que todas sus historias, mundos y personajes han sido creados dentro del propio estudio.
Otro ejemplo es la decisión de hacer secuelas, que en otros estudios es una manera de ganar dinero sin mucho riesgo pero que en Pixar solo son realizadas cuando la creatividad lo justifica: "las secuelas aparecen para nosotros como una especie de regalo o devolución que les hacemos a quienes quieren ver de nuevo a sus personajes favoritos. Pero sólo las encaramos cuando aparecen ideas nuevas y genuinas. De lo contrario, no tienen sentido. Rechazamos la idea de apostar a lo seguro y ganar dinero rápido", explica Lee Unkrich, director de la recientemente estrenada Toy Story 3 y continúa “en 15 años, Pixar sólo hizo secuelas de este film, pero confía en repetir la fórmula con las futuras segundas partes, ya confirmadas para 2011 y 2012, de Cars y Monsters, Inc."
Finalmente, como dice John Lasseter, el Director General Creativo de Pixar: "Aquí, todo es original". Nadie lo ha hecho antes. "Hemos inventado un mundo nuevo". Como muestra, a continuación está el 1er corto animado que produjo Pixar en 1986, llamado Luxo Jr. (fue nominado al Oscar a mejor corto animado en 1987).
Finalmente, como dice John Lasseter, el Director General Creativo de Pixar: "Aquí, todo es original". Nadie lo ha hecho antes. "Hemos inventado un mundo nuevo". Como muestra, a continuación está el 1er corto animado que produjo Pixar en 1986, llamado Luxo Jr. (fue nominado al Oscar a mejor corto animado en 1987).
Está claro que un estudio de animación tiene sus propias dinámicas. La organización donde Ud. trabaja probablemente no se encargue de producir grandes películas ni emplee a escritores o directores de películas.
Pero aún así los principios que emergen al analizar el éxito creativo de Pixar puedan ser aplicables a cualquier organización. La creatividad entendida como un proceso colectivo, el talento trabajando de forma colaborativa en un clima de mutua confianza y respeto, las comunicaciones abiertas, la importancia del aprendizaje y la introspección organizativa, todas son actividades que han permitido que Pixar se convierta en el estudio de animación más exitoso y más creativo de Hollywood, y también son principios que pueden ayudar a su organización a ser más creativa.
El marketing necesita de la creatividad, cuanto más creativa sea su organización, mejor marketing hará, y por ende, mejores resultados económicos logrará.
Pero aún así los principios que emergen al analizar el éxito creativo de Pixar puedan ser aplicables a cualquier organización. La creatividad entendida como un proceso colectivo, el talento trabajando de forma colaborativa en un clima de mutua confianza y respeto, las comunicaciones abiertas, la importancia del aprendizaje y la introspección organizativa, todas son actividades que han permitido que Pixar se convierta en el estudio de animación más exitoso y más creativo de Hollywood, y también son principios que pueden ayudar a su organización a ser más creativa.
El marketing necesita de la creatividad, cuanto más creativa sea su organización, mejor marketing hará, y por ende, mejores resultados económicos logrará.
